在阿涅利看來，硬要扯足球和汽車有什么產業互補關系那完是胡八道，控制尤文圖斯俱樂部最歸根結底的目的還是塑造企業形象、推廣菲亞特品牌，至于讓自己而不是由老阿涅利出任俱樂部主席，是希望對外能有嶄新、年輕的代表人物，暗示阿涅利家族第二代成員已成長起來，為今后接班創造條件。rg

    控制尤文圖斯俱樂部后，或許不指望這家俱樂部賺錢，但不能虧太多，而且對成績也有很高的要求，所有人都知道尤文圖斯現在后面站著菲亞特，俱樂部成績與公司品牌價值是互為一體的——一個成績不好，屢戰屢敗的俱樂部還想讓人認為他的產品出色么？

    不過這道理現在阿涅利不會出口，因為都是非常正確的廢話，他不信父親不懂。

    老阿涅利開口了：“我沒讀過商學院，所以我沒法評價那些教授們的產業多元化理論是否正確，但以我的眼光來看，至少你學到的東西是有缺陷的。”

    “缺陷？”阿涅利楞了一下，“不知您指的是什么？”

    “你們所謂的產業多樣化，是指在現有技術水平條件下向周邊領域擴展并形成集約化優勢，比如菲亞特擅長造汽車，那么摩托車可以造，與汽車雖然不同但技術條件類似的裝甲車、坦克、飛機、發動機都可以造，是這個理論么？”

    阿涅利點頭稱是：“確實如此，還有種法是打通上下游并形成完整產業鏈——比如造汽車需要鋼鐵和鋁材，那就要有鋼鐵、鋁合金聯合企業，需要軸承、電機等配套零件，那就開設機械與電機公司……當然，只能是主要零部件，不可能為每一個配件都自建工廠，這不經濟也無必要。”

    關于產業多元化理論，歐美一直要到197年代才形成系統、完整的理論論述，但在年代管理學初見端倪時，已有人考察過這一產業特征，而在理論研究之前，很多大型企業已開始在這么做：比如克虜伯公司就是典型的上下游一體多元化，克虜伯以制造軍火出名，為了保證軍火質量，專門興建了高質量的鋼鐵廠；寶馬公司則是水平一體多元化的代表，摩托車、汽車、飛機等用到內燃動力的裝備制造領域均有涉獵而且產品性能都不錯。從意大利的情況來看，菲亞特更接近寶馬而不是克虜伯。

    老阿涅利微微搖頭：“所以齊亞諾的動作給了我很大的啟發，讓我發現原來商學院的那套理論是不完整、不面的。你們目前所分析的一切都基于自己的能力，即我能做什么從而開始產業拓展。”

    這番話卻讓阿涅利傻了眼：不基于自己的能力夸夸其談產業拓展難道不是耍流氓？

    “你們的思考還是有局限性，你們是從供應角度來思考問題，強調我能做什么，我能給什么，你們從需求角度來思考過問題么？你們站在顧客的角度來思考過問題么？客戶需要什么？渴求什么？難道不是需求比供應更寶貴么？更重要么？”

    “我……”阿涅利張口結舌，客戶需要什么？還不是更好的性能，更優美的外觀，更低廉的價格？這還用問么？

    “所以你們和我以前犯的是一樣的錯誤，總以為自己理解客戶，實際上并不真正理解客戶，或者，有時候連客戶也不真正理解自己需要什么。”老阿涅利微微一笑，“我舉個例子，如果純粹居于愛情，沒有任何功利色彩，你想要一個什么樣的女子作妻子？是不是希望她溫柔體貼、能完美地管理家庭使你心無旁騖地投入工作，然后最好還希望她漂亮、大方、得體、有教養……在你薪水完足夠的情況下，你大概不會計較妻子以前從事什么職業，甚至覺得結婚后經營家庭才是她的事業。我的對么？”

    “沒錯，這大概就是基的標準。”

    “但這標準卻是抽象的，誰知道有溫柔體貼這個名詞，但具體到個人身上怎么叫溫柔體貼卻大有不同；至于漂亮，或許最漂亮的人物大家是公認的，但此外的其他人，到底誰漂亮誰不漂亮不就牽涉到主觀因素了么？”老阿涅利笑笑，“你要找妻子難道是事先畫個像、列一張表，然后再根據這幅圖表按圖索驥、一個個對照么？用你的話，需求明明已寫在上面了。”

    阿涅利無言以對，菲亞特找個職業經理人或許還可以玩這一套，找妻子也用這一套？那多半是要瘋了。

    “現在新的問題來了，一個電臺女播音員、女主持人，假如她具備這些條件，你會娶她為妻么？”

    阿涅利苦笑，他知道父親最近迷上了聽廣播，對那個叫阿德里亞娜的女主持人很有好感，認為她主持的節目風格犀利、觀點面、邏輯嚴密但又不像一般媒體記者那樣咄咄逼人，只要有空都會聽一聽，所以自然而然拿來打比方，但對這個問題他卻不好回答，仔細想了想后道：“我大概不會，我不喜歡女子拋頭露面。”

    “你看，其實你還有一個隱含需求——你的妻子不能外出工作，該需求甚至壓倒了前面的條件。那我再問你，同樣兩個人，一個體貼你的女子長得難看，舉止也不文雅，文化就是個初等中學水平，但可以為你心意留在家里；另一個體貼你的女子長得漂亮，舉止優雅從容，受過高等教育，但卻要在外面繼續從事職業生涯，你怎么選？”

    阿涅利咬了咬牙：“我大概會選后者，不過我會盡可能勸她盡快終止職業生涯。”

    “所以需求是可變的，不存在一成不變的需求，很多需求除客戶一開始就想擁有之外，還會有新的、你沒想象到的需求在等待著你。”

    老阿涅利取過一份《青年報》彈了彈：“《青年報》作為一份創刊不到半年的報紙，一舉殺入國報業十強，憑的是什么？是敏銳的市場分析和差異化定位！齊亞諾的推廣口號很明確——這是中產階級和知識分子需要的第二份報紙！他完避開了與其他日報、普通報紙爭奪家庭第一份報的陣地，如果這樣去直面競爭他現在根不可能具備這種優勢，《青年報》辦報風格、文章內容、整體風格使人耳目一新，使具有支付能力的中產階級和知識分子忽然意識到，原來他們除需要一份提供日常普通新聞的常規化報紙外，還需要一份擁有觀察、分析、評價和科學普及視野的報紙，齊亞諾硬生生創造了第二份報紙的需求！在《青年報》面市前，有人這么想過，有人這么提出過么？”

    “沒有！”

    “我們再來聯合摩托，在此之前，意大利沒有摩托車產品么？顯然不是。意大利有很多摩托車品牌和產品，但沒有任何一個牌子占據顯著優勢，直到聯合摩托橫空出世。”老阿涅利笑笑，“你也他們有將近5個訂單，以聯合公司目前的生產能力來看至少需要1個月才能交付，那請問，排在后面的人是愿意苦苦等待還是就此轉向其他品牌產品？”

    阿涅利額頭微微有些冒汗：“我想，可能、大概會選擇等待吧？”

    “我也這么想，報紙的吹噓和廣告并沒有多少夸大——這是第一款完美符合意大利青年理想需求的摩托車，他值得擁有，值得等待……”老阿涅利微笑道，“雖然比別的摩托車都貴，但大家都認為物有所值，你，這種需求是內生的還是被引導出來的？”89

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