所以由此可見，這種懸掛旗簾為幌的習(xí)俗，在明清的酒家已經(jīng)相當(dāng)普遍了，就連普通的小市鎮(zhèn)上的酒店，也往往掛個小酒幌，招徠顧客，并在上面寫有精心構(gòu)思的廣告詞。
而且，從各個酒家的幌子形式、內(nèi)容上，還可以區(qū)分出酒家的檔次和特色。
另外，像是揚州畫舫錄卷十三橋西錄也記載了江南地區(qū)的酒幌樣式，大家如果有興趣的話可以去看看，上面記載說：
“閣外日揭簾，夜懸燈，簾以青白布數(shù)幅為之，下端裁為燕尾，上端夾板燈，上貼一酒字。”
還有像是當(dāng)鋪曾經(jīng)在當(dāng)時各大城市的大街小巷到處可見，是一種以物品作抵押發(fā)放的行業(yè)，收當(dāng)?shù)奈锲钒ㄒ路⑵へ洝⒈蝗臁⑹罪棥⒐哦⒆之嫛⒈⒔疸y銅錫器具、家具等等。
而當(dāng)物人如果在到期前贖當(dāng)，則所押物品歸還原主，如果到期時無力或放棄贖當(dāng)，所押物品就變成死當(dāng)，當(dāng)鋪將這些物品按市價出售給舊貨商、珠寶商，可以獲取豐厚的利潤。
例如古典名著紅樓夢中的薛家是皇商，他家在鼓樓西大街開了一家恒舒當(dāng)。
薛蝌的未婚妻邢岫煙出身貧寒，一次因手頭拮據(jù)將一些衣物送進恒舒當(dāng)，后來當(dāng)票讓薛寶釵發(fā)現(xiàn)，才設(shè)法將衣物取回。
這一情節(jié)就反映了當(dāng)時典當(dāng)業(yè)的暴利本質(zhì)。
而當(dāng)鋪一個最明顯的標(biāo)志是房屋的墻壁上有一個特大的“當(dāng)”字。
當(dāng)鋪門前設(shè)有旗桿或牌坊，上面掛著幌子，鐵勾銅頭和木制大錢兩串，下面懸掛紅布飄帶。
每天開門，由更夫用幌杈挑起，掛在旗桿上。
關(guān)門前將幌子挑下來掛到門洞內(nèi)房梁上所設(shè)的鐵環(huán)上。
位于北京城東安門內(nèi)的裕通當(dāng)因臨近皇城，不許設(shè)旗桿牌坊，他們在柵欄門楣上做了一塊銅質(zhì)三面牌，牌面鑿有“云頭”、“方勝”、“萬字不斷頭”等花樣，形狀像掛檐，叫做“云牌”。
后部嵌在門楣上，再在云牌檐角上掛兩個幌子。
有的當(dāng)鋪大門外設(shè)有木柵欄，掛著字號牌匾，大門前面掛著一個像鵝脖子似的幌子，名叫“鈔鋪”，二門以內(nèi)是店堂。
有的當(dāng)鋪，只在門前兩側(cè)掛兩塊字號銅牌。
就是清朝時期連蒙館也用招牌做宣傳，比如燕京雜記記載：
京師蒙館外有招榜，大書一學(xué)字，旁書秋爽來學(xué)四小字。
來學(xué)必以秋爽，不知何義。友人對以冬季諷經(jīng)。
京師寺外必大書此四字，以此為對，亦甚有趣。
同樣，招兵時也會用招幌來作宣傳，如劇作白兔記投軍記載：
“左右的，與我扯起招軍旗，叫街坊上民庶，三百六十行做買賣的，愿投軍者，旗下報名。”
老北京店鋪除掛金字大匾、“沖天招牌”外，還要掛“幌子”，以標(biāo)榜所經(jīng)營的商品或業(yè)務(wù)，而且有的店鋪幌子設(shè)計得很有藝術(shù)感。
這些幌子都是千百年傳流下來的，有其固定形式，分析起來有下列四種：
首先是實物幌子，此類最多。
像是響器鋪出售鑼、鈸等樂器，所以它的店幌就將大小鈸鐃、小鑼等穿成串，下面系上幌綢，懸掛在屋檐下。
鼓鋪，也是將各種大小鼓連綴一起，鼓面寫明字號，掛在店前幌桿上。
篩子鋪的幌子是在門前掛一大篩子，下墜幌綢。
木梳鋪的幌子是一個“十”字架，四個角各懸掛一串木梳，每串約五六把，下面墜上幌綢。
席鋪是在門前立一卷席筒，上面寫著字號。
最有趣的是豬尿胞鋪，賣生熟白油，豬下水等物，門前懸掛一串豬尿泡，看上去像白色的氫氣球。
此外還有模型幌子，像是有的店鋪不便把實物當(dāng)幌子，便制成模型，擺放或懸掛在門前引人注意。
例如，胡琴鋪以賣胡琴、弦子、琵琶、月琴為主，其店幌是一琵琶形的木板，高約一尺多，中間寫著店鋪字號，旁邊注有“音樂老號”的字樣。
筆鋪用木頭制作一大筆頭，高約一二尺，放在門外高幾之上。
鐘表鋪門前掛一大木表，上面寫著“精修鐘表”的字樣。
有的香蠟鋪用一蟠龍的大型“樣蠟”作幌子。
以及象征性的幌子，也就是用某種東西代表或寓意著本行業(yè)。
例如，切面鋪的招幌有多種，有的用一羅圈糊上金紙或銀紙，下面垂一些紅燈花紙條。
羅圈象征煮面條的鍋，垂條則象征面條。
還有的用一塊寬約一尺多的木板，下垂二尺左右的紙條，紙條黃白兩色，白色表示賣切面，黃色表示賣雜面。
最后是牌匾文字性的幌子。
例如，藥鋪門前懸掛匾額，北京同仁堂前即懸掛“樂家老藥鋪同仁堂”匾。
糕點鋪門前屋檐下，掛著一排紅漆金字的長條木牌，每塊長二尺，寬半尺，下墜有幌綢，每塊木牌正反兩面各寫著四個字：如“龍風(fēng)喜餅”、“大小件”、“芙蓉糕馬”、“重陽花糕”、“玉面蜂糕”、“中秋月餅”等。
明清時期，各店鋪一般都非常注重店名招牌，而且店鋪開張，必要大勢宣傳，漢口竹枝詞第六十三首記載：
“開張各店彩燈懸，鼓樂花筒到處喧。敬罷財神爭道喜，燈籠熱鬧五更天。”
尤其藥店，對店名格外考究。
漢口竹枝詞第三十四首記載：
“玻璃盞夜燈明，藥店全憑鋪面精。市井也知仁者壽，招牌一半借山名。”
這首詞的后兩句意思是：世人都知道論語雍也中孔子所講的“知者樂水，仁者樂山。知者動，仁者靜。知者樂，仁者壽。”
這段話，藥店老板為了招攬顧客，用“山”作店名，寫在招牌上，表達“仁者樂山”、“仁者壽”的意思，標(biāo)榜本店出售的藥品能藥到病除、延年益壽。
與此相反，也有的藥店店名很通俗，卻同樣收到意想不到的宣傳效果。
如漢口后湖三元殿一帶一家專賣草藥的藥店，其招牌為“一把抓”，生動形象、很生活化地將治病速愈的意思表達了出來，而且通俗易懂。
此外，有些著名的日用雜貨店、食品店、藥鋪都喜歡用創(chuàng)辦人的姓名作招牌，如羅天源帽、何云錦鞋、洪太和絲絨、牛同興剪子、王恒豐煙袋、羅明德牛燭、馬公亮香貨、葉開泰丸藥、汪玉霞茶葉。
這些人名招牌標(biāo)志著店鋪歷史悠久，擁有上乘的商品質(zhì)量。
當(dāng)然，也有個別店鋪、廠家為了讓主顧便于識別它所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品，還立有所謂“商品標(biāo)記”，俗稱以什么為記。
例如，中馥樓煙鋪以“金鳳”為記，聞異軒香蠟鋪以“金驢”為記，寶瑞興京醬園以“大葫蘆”為記。
當(dāng)時的商品標(biāo)記都是形象化的立體模型，陳放于商店門口或柜臺中央，但其商品本身倒不一定有這一標(biāo)記。
明清招牌廣告開始將商店的招牌做成黑漆金字，或在豎招上寫明本店的經(jīng)營范圍。
這種特殊的招牌，大都豎于柜臺正中的盡頭，靠墻的一面，漆金牌子，黑漆底子上寫著四個泥金大字，用以表示其行業(yè)，名為“青龍牌”，又叫“站牌”。
幾乎每一行業(yè)的青龍牌都來源于與該行業(yè)有關(guān)的典故。
青龍牌除必須用典精準(zhǔn)貼切外，字面還要典雅富麗，例如一些大銀號的青龍牌往往寫有“珠光寶氣”、“金碧輝煌”等字樣，帽子店往往用“冠冕堂皇”四字，綢緞店的青龍牌則多是“世掌絲綸”之類，藥店一般是“杏林春色”，酒店往往是“太白遺風(fēng)”、“飛觴醉月”、“香溢壺觴”之類，等等。
很多商家在置備招幌之前，對消費者的心理也是有一定了解的。
像是明朝生綃剪第13回提到，杭州附近塘棲鎮(zhèn)上一家鐵鋪門前，“貼一張大字道：本店不打一概屠宰刀器。”
顧客一看到這張招貼，必然深信店主生性善良，慈悲為懷，不殺生，由他銷售的鐵器也肯定貨真價實。
這不失為商家善于利用顧客心理來做廣告的一個典型例證。
也有的店鋪請名人題寫匾額來宣傳自己。
還有揚州畫舫錄記載：
“名肆，如伍少西氈鋪匾額伍少西家四字，為江寧楊紀(jì)軍名法者所書，戴春林香鋪”。
“而“戴春林家”四字，傳為董香光所書云。”
請名家題寫匾額，無非是為了借名人在人們心目中的深刻印象，廣為宣傳店鋪。
而類似的這種請名人題寫匾額的習(xí)俗一直流傳到現(xiàn)在。
同時，還有很多商鋪都用“沖天”招牌。
這樣的大招牌多是一些大鋪子使用，高過于房，寬有三尺，黑地金字，寫著所售貨物的名稱。
比如燕京雜記上說“招牌有高至三丈者”說的就是這種大型招牌。
由于它又高又大，有利于來往行人從遠處看見，所以很容易引起人注意。
當(dāng)時沖天招牌的廣告語可謂豐富多彩。
米糧店的招牌常寫“本號自云南省大米行銷環(huán)球面粉”、“自磨粗細雜糧照行發(fā)兌一應(yīng)俱全”。
中藥鋪的招牌常寫“本堂遵古泡制湯劑飲片誠修應(yīng)癥丸散膏丹、自采川廣云貴生熟地道藥材零整批發(fā)”，在門匾兩旁分別掛上“瑤池瑞草”、“仙圃靈芝”或“調(diào)元氣”、“養(yǎng)太和”的橫匾。
香蠟鋪的招牌是“本號虔造諸品名香柏油神燭桂花豬胰一概俱全，店門兩側(cè)掛有“沖霄漢”、“射斗牛”的橫匾。
飯莊則標(biāo)榜“本堂專應(yīng)喜慶堂會包辦酒席隨意便酌應(yīng)時小賣”，兩旁有“旨酒嘉肴”、“飛觴醉月”的橫匾。
茶葉鋪講究店內(nèi)修飾得金碧輝煌，墻壁或廳柱上的題額對仗工整，如寫“龍團”、“鳳髓”，還有古代品茶名士“盧同”、“陸羽”橫匾。
煤鋪則在白墻上以“匠字”恒書“自運南山高塊”之類的招牌，門旁則寫“烏金墨玉”、“石火光恒”的匾。
據(jù)北京工商史話第二輯記載，清代都城北京的許多行業(yè)中，有一些商戶領(lǐng)有龍貼。
領(lǐng)有龍貼不僅可以壟斷一個行業(yè)，而且可以傳給后代，子孫共享。
因此龍貼也可算是一塊重要的招牌。
北京果子市上，有專營花生、栗子、西瓜、桃、杏仁等龍貼的店。
現(xiàn)在也有類似的“龍貼”，一些享有“國優(yōu)”、“省優(yōu)”、“部優(yōu)”榮譽的商品能夠給人“買得放心，用得舒心”的感覺，受到人們的青睞。
特別是在改革開放后中國廣告恢復(fù)初期，這種廣告形式用得非常多。
商家之所以如此重視招牌廣告，是認識到招牌是一種無形資產(chǎn)，它能給商家?guī)砗芎玫慕?jīng)濟效益。
好的招牌，也就是現(xiàn)在說的好品牌，是同優(yōu)質(zhì)的商品聯(lián)系在一起的，同顧客的認同度、信任度聯(lián)系在一起。
因此，一些著名的招牌往往被人模仿或假冒。
據(jù)徐珂清稗類鈔記載，在北京城東安門內(nèi)有賣靈寶如意丹的人，懸掛有“青囊一卷”的招牌在門前，定價合理適中，治病神效，所以人們都爭著來買這種丹藥。
但該店在受到大家歡迎的同時，也遭到了同行的爭相效仿，出現(xiàn)了與之類似的“清囊一卷”、“誠囊一卷”、“菁囊一卷”、“一卷”等等招牌。
一條街巷之中，就有數(shù)十家門面寬敞明亮的追隨店鋪。
盡管他們服務(wù)周到，而且先給丹藥后收錢，但丹藥質(zhì)量低劣，假冒別人招牌也沒有太好的盈利。
像是清人阮葵生茶余客話卷十“著名食肆”條中也記載：
“京師市肆扁榜，標(biāo)識百出。一家擅名，必有數(shù)家假借，希影響以竊之。有集成聯(lián)句者，曰立道堂誠意高香，曰修德居細心堅燭曰冬季諷經(jīng)，曰秋爽來學(xué)曰堂，曰學(xué)曰四世馬公道膏藥，曰三代王麻子金針曰甘露齋祖?zhèn)鞴菲じ啵幌阊┨蒙裥蹴毸帯钡鹊取?br />
由此看來，清代北京地區(qū)假冒著名招牌的現(xiàn)象非常普遍。
越是老字號，就越容易被別人冒名。
創(chuàng)辦于1651年的北京老字號“王麻子刀剪店”，由于所賣刀剪質(zhì)量好，深受顧客的青睞，其牌子名揚天下，被許多刀剪鋪假冒，更可笑的是，冒牌者也會罵別人假冒。
116年，這家刀剪店正式掛出“三代王麻子”的招牌。
從此，以“三代王麻子”作為顯著商標(biāo)，并在刀、剪上刻上“王麻子”
三字，成為刀剪業(yè)中的名牌貨，享有“南有張小泉，北有王麻子”的口碑。
以后，模仿的商家越來越多，出現(xiàn)了以“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老老王麻子”、“真王麻子”等為招牌的刀剪店。
但質(zhì)量最好的，仍是開在宣外大街菜市口的“三代王麻子”。
李靜山增補都門雜詠“市廛門”中王麻子篇生動記載了店家假冒名牌作廣告宣傳的活動，如“刀店傳名本姓王，兩邊更有萬同汪諸公拭目分明認，頭上三橫看莫慌。”
另外，他在鑷子張篇中也有類似的描述：“錘剪刀錐百錸鋼，打磨廠內(nèi)貨精良教人何處分真假，處處招牌鑷子張。”
這樣冒充名號的假冒招牌還有很多。
例如明朝末年在前門外鮮魚口街的楊小泉“黑猴帽店”也曾遭受過被冒名頂替掉的事情。
這些都說明招牌背后所隱藏的是一個商號的信譽。
清代招幌匾額形式多種多樣，據(jù)清末燕市商標(biāo)孴錄統(tǒng)計，僅北京地區(qū)的匾額、牌幌樣式就有上千種，并分為一字、二字、三字、四字、五字、六字式等幾大類。
其中，用得最多、最普遍的是四字式牌幌。
招幌、牌匾用字最多長達20字，如：
“脫衣認號，臨行看箱公文財物，交明柜上如若不交，失物不管。”
“德愛堂沈家，祖?zhèn)髌叽浩哒涞ぁＶ淮艘患遥o二處。”
“同春堂自臵川、廣、閩、浙各省地道生熟藥材、同春堂遵古炮炙飲劑咀片諸般應(yīng)癥丸散膏丹。”
同時，有些店鋪還用其他方法打招牌，續(xù)都門趣話說：“從前京師澡堂，率于門首粉墻上署一聯(lián)云：金雞未唱湯先熱，紅日東升客滿堂。千篇一律，幾無人敢易一字。”
這句廣告語用詞相當(dāng)精煉，短短幾個字便將當(dāng)時京城澡堂人氣旺盛的火熱場面表現(xiàn)了出來。
而且就連茶館也有招牌，老北京茶館春、夏、秋三季在門前高搭天棚，棚架竿上或房檐下懸掛一排白漆小長木牌，長寸，寬三寸，刻著“毛尖”、“雨前”、“雀舌”、“大方”等茶葉名稱。招牌下系著紅布條穗，迎風(fēng)飄揚，一看便知道是茶館。
最為別致的是二葷鋪，門口多是懸掛布幌，其形狀像幡，中間一條約寸，白心藍邊，兩旁各有一條寬約三寸的窄條，全長二尺多，白心中寫著四句唐詩：“太白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠。仙子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。每掛一句，共四掛。
店鋪除以上廣告形式外，還有用“水牌”作廣告的。
“水牌”用途很廣泛，酒肆、飯莊用“水牌”寫菜肴食品名稱、價格，店鋪則用它來報告商品品種，戲院用它報告劇目及節(jié)目安排，寺廟用來記齋期。
“水牌”一般用木板加油漆做成，白底、朱欄、黑字，非常清晰醒目。
使用起來也很便捷，可經(jīng)常改換內(nèi)容，反復(fù)使用。
現(xiàn)在在一些飯館中仍然有這種招牌樣式。
金匾字號是商家自我“立名”的方式，過去，許多店鋪往往都是先出名而后才有金匾字號的。
前門外馳名中外的燒麥館“都一處”就是一例。
并且關(guān)于“都一處”的得名流傳著這樣的小故事：引自杜甫飲中仙歌
小店開業(yè)于173年，人們稱它為李記小酒店。只經(jīng)營晾馬蓮肉、玫瑰棗、煮小花生等小菜，頗受遠近顧客的好評，買賣十分興隆。
1752年除夕之夜，乾隆皇帝攜內(nèi)侍二人微服私訪歸來，到李記小酒店小飲了一番。
他對酒味之醇香，小菜之可口，伙計招待之殷勤大加贊許。
乾隆帝問道：你們這個小鋪，叫什么名字？酒保回答：小買賣，沒名字。為首之人很感慨：看現(xiàn)在，整個京城都沒人做買賣了，就只有你們?nèi)绱饲诿悖嫠闶嵌家惶幜恕?br />
乾隆帝發(fā)現(xiàn)小酒店沒有金匾字號，于是在回宮后親自御書都一處，制成黑漆金字帶有蝙蝠圖案的虎頭大匾，命太監(jiān)送至李記酒店。
這時，店主才知除夕光顧本店的原是當(dāng)今萬歲，感到無比光榮，遂將皇帝坐過的那把椅子用黃土墊高，奉為寶座，供于店中，其他客人誰也別想再坐了。
附近老百姓聽說這事，都跑過來看，從此，該店名聲大振，慕名前來瞻仰御匾、寶座而小飲用餐的顧客絡(luò)繹不絕。
至同治年間，該店又增添了三鮮燒麥、炸三角等別具風(fēng)味的食品，生意越發(fā)興旺，直至今天。
清代，全國各地的店鋪均有市招。
比如天津店鋪前普遍設(shè)有招牌、牌坊，侵占便道，影響行人，成為一個嚴重的社會問題，以至于天津商務(wù)總會和警方出面干涉，規(guī)定招牌、牌坊都不得超過二尺五寸。
佛崗之汾水舊檳榔街為最繁盛之區(qū)，商賈叢集，阛阓殷厚，沖天招牌，較京師尤大，萬家燈火，百貨充盈，省垣不及也。
總之，到了明清時期招牌已不僅僅只用單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為內(nèi)容，而是賦予招牌文字以特定內(nèi)涵。
如已有300多年歷史的北京同仁堂藥店，取自“童叟無欺”的商業(yè)信條。
著名的“全聚德”烤鴨店，原先是一家干鮮果店的招牌字號，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取財”。
公元162年商店易主，接手的楊全仁老板見招牌字號中的明清時期的廣告“全”字與自己的名字暗合，于是把牌號倒過來“全聚德”為自己的招牌字號，取其“全仁聚德，財源茂盛”的意思。
24
【精彩東方文學(xué) www.nuodawy.com】 提供武動乾坤等作品手打文字版最新章節(jié)首發(fā)，txt電子書格式免費下載歡迎注冊收藏。