其次，注重字號中蘊含的吉祥如意以及生意興隆等含義。

    如內聯升鞋店，其字號中的“內”是指“大內”，即皇宮之內，專做清朝宮廷的生意，“聯升”就是“連升三級”的意思，當時的人都有迷信思想，夢想升官發財的人也很多，“內聯升”的字號迎合了這種社會心理，加上制作的朝靴選料嚴格，加工精細，因此頗受王公貴族、大小官吏的歡迎。

    第三，在招牌內容上還采用與商店商品有關的歷史故事來吸引顧客。

    如北京“六必居”醬菜園，生產的醬菜馳名中外，是國內的一大特產。

    “六必居”的牌匾出自明朝宰相大奸臣嚴嵩之手，據說是其府中一位聰明的丫頭采用妙計，在無意中讓嚴嵩寫下來的。

    店主得到后如獲珍寶，立即做成牌匾掛出，大肆宣傳，使商店的買賣更加興隆。

    要知道，招牌是古代商人物質財富和精神財富的象征，是傳家之寶，他們會竭盡全力來保護和珍惜招牌的信譽，這與現代商家對自身品牌的重視程度一樣，因此在招牌的形式與制作上也非常講究。

    除了取名生動貼切外，還不惜以重金聘請名家來為商店字號書寫招牌廣告，而且招牌的制作精良，多采用楠木材料和髹漆工藝。

    裝飾上一般以黑色底面，四周鑲以花邊紋飾，正中字體多配上耀眼的金字或朱紅赤字，顯得古樸、大方、穩重，體現出中華民族獨特的藝術氣質和廣告風格。

    楹聯廣告也是具有中國民族風格的一種文字廣告形式。

    明代中后期以后，文人儒士逐步沖破傳統輕商觀念的影響，用他們的文字專長涉足廣告領域。

    清代以后，楹聯廣告更加流行，各個行業都有自己的專用對聯，并在當時的春聯里賦予商業性內容。

    這成為當時商業廣告的一種新的宣傳形式。

    而且相傳明太祖朱元璋是第一個撰寫廣告對聯的人，他為一戶不識字的閹豬人家寫下了一副

    對聯：“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根。”

    這副對聯用幽默風趣、形象生動的語句為閹豬者作了廣告宣傳，是一副具有濃郁行業特色的廣告對聯。

    由于最高統治者的提倡，此后文人學士對創作楹聯廣告的興趣就更加濃厚，常為店家題聯。

    如明代杰出的書畫家唐伯虎曾為一家新開張的商號揮筆寫下：“生意如春草，財源似水泉。”

    這副對聯貼在店前，見過的人無不稱贊，因這副對聯進店內購物的人接踵而至。

    除此以外還有記載：明朝弘治年間，杭州西湖邊上有一家父女開的酒館，因經營不善，生意蕭條，父女倆整天愁苦度日。

    有一年春天，著名書法家祝枝山游西湖時，進店飲酒后便懷著激昂的心情寫下一副對聯：東不管西不管，我管酒管興也罷衰也罷，請罷喝罷。這豪情萬丈的兩行大字，哄動了遠近城鄉，每天前來觀賞的人絡繹不絕。從此，酒店的生意逐漸興隆起來。

    到了清代的楹聯廣告也以酒樓用得最多。

    如九江潯陽樓“世間無此酒，天下有名樓”，算是酒聯中的上乘之作。

    另一酒樓對聯：“竹葉杯中，萬里溪山閑送綠杏花村里，一簾風月獨飄香。”

    這副酒聯自然貼切地運用了竹葉青酒和酒鄉杏花村這兩個酒中的“知名品牌”。

    因此從藝術角度來說，它已遠遠超過了一般楹聯廣告的境界，而是讓人在品酒的同時品味一首詩，品嘗一幅畫，可以稱之為酒聯中的佳品。

    現在的山西汾酒集團也沿用有關杏花村的傳說和詩詞來做宣傳，頗有一番意境。

    另外，清朝有個秀才為一家理發店題寫對聯：“相逢盡是彈冠客，此去應無搔首人”，典故用得恰到好處，該店從此生意興隆，遠近聞名。

    相反，同是理發店，有的對聯卻使顧客望而卻步：“磨礪以須，問天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何”。

    結果顧客再也不敢上門理發，鋪子很快倒閉，可見對聯廣告的威力。

    而且需要說明，在明清時期，中國的印刷業有了更為明顯的進步和發展，雕版印刷在規模、質量上，都有了很大提高，各種派別和風格的雕版印刷應運而生。

    同時，由于社會對書籍需求量不斷增加，書市生意興隆，所以書商特別活躍，紛紛與儒生、士大夫合作，出版了大量“文編”、“文選”之類的書籍。

    包括各地書商及印刷業經營者為了在激烈競爭中處于有利地位、提高知名度，常利用各類書籍的插圖及首尾來做廣告，以此來推銷自己印刷的各類書籍。

    如公元1498年明弘治年間的刊本奇妙全相西廂記的底頁上就刊印了書坊廣告：

    本坊謹依經書重寫繪圖，參訂編次大字本，唱與圖合，使寓于客邸，行于舟中，閑游坐客，得此一覽始終，歌唱了然，爽人心意。

    這則廣告文字簡練，表意清晰明確，而且運用情感訴求，描繪了看這本書的悠閑場景，讓人對該書坊有一種親近感，很有說服力。

    在書籍上印制相關書籍廣告的做法早在宋代就已經開始。

    “宋人刻書，于書之首尾或序后、目錄后，往往刻一墨圖記及牌記，其牌記亦謂之墨圍，以其外墨欄環之也。又謂之碑牌，以其形式如碑也。元明以后，書坊刻書多效之。”

    這類牌記的作用，除作廣告宣傳外，還可以使后人對這部書的版本及流傳情況多了一些了解，也起到了信息傳播的作用。

    除書籍廣告之外，清代的木版年畫也是當時頗為流行的印刷廣告形式。

    年畫多以民間故事人物、戲曲人物為題材，還有福、祿、壽、禧等字畫。

    這些年畫色彩艷麗，生動逼真，民間藝術氣息濃厚，因此深受人們喜愛。

    許多商業廣告就運用年畫這一形式深入民間，廣泛張貼，或用于房間布置，裝飾點綴，收到了很好的商業宣傳效果。

    有的商人還利用木版印刷品來做商品包裝，如蘇州桃花塢出土的“四時名點”包裝裝潢畫中，葉德輝所著書林清話卷六宋刻書之牌記

    繪有失街亭的戲文和插圖，十分精致典雅，這也達到了包裝廣告的效果。

    包裝廣告自古就有，如韓非子嘲笑的那個“買櫝還珠”人所買的“櫝”就是包裝。

    楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以翡翠。

    鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。

    楚國珠寶商人為了將“珠”賣個好價錢，便用名貴的木蘭雕了一只裝珠的盒子，將盒子熏了用桂椒調制的香料，又裝飾上珠玉、玫瑰、翡翠。

    而買珠的鄭國人卻只買了盒子，把盒里的珠子還給了他。

    雖然這則寓言原意是批評這位珠寶商人很善于賣盒子，而不善于賣珠寶，但從現在常說的廣告包裝意識來看，他可以算得上是當時頗有頭腦的“廣告人”，而那只櫝也可算是當時包裝廣告的精美之作。

    到了明清時期，各行各業都有其約定俗成的包裝形式和慣例，這是在長期商業實踐中自然形成的，已被人們所公認。

    人們只要拿著某種包裝好的貨物在街上一走，旁人便能立刻知道里邊包的是什么東西。

    而這其中最典型的莫過于是中藥店的包裝了。

    在當時，湯劑的藥味絕大多數采取分包包裝。

    一般草藥用白片艷紙，墊上一張粉紅色的小藥方，上面印有藥名、產地、藥性、主治病例及圖樣，這稱為“藥味圖說”。

    較為名貴的細藥則用木刻版大藥方，墊上紅棉紙或油紙另外包裝。

    每味藥各包一小包，然后碼起來，成為扣斗式的梯形，再用印有門票的大紙一包，將折疊有致的藥方附在上面，再把用于煎藥的小笊籬放在包下，用麻筋一捆。

    用不同顏色的包裝紙來區分所開的藥品，不僅便于藥店與顧客雙方檢查核對所抓藥味是否與醫生開的方劑相符，而且精細的包裝能夠表現藥店對抓藥顧客的責任與誠信，能夠拉近藥店與顧客之間的心理距離，是非常好的廣告營銷方式。

    至于茶葉鋪的的話，包裝就更為講究。

    凡要作為禮品的茶都裝在掛漆彩繪的鐵筒內，這樣不但美觀大方，而且茶葉不會跑味兒，實用價值很高。

    一般屬于顧客自用的茶葉，大多是零散包裝的，每一小包僅裝二錢茶葉。

    好茶葉用三層包裝紙，最外層是彩色透明玻璃紙，第二層是彩印門票，第三層是白襯紙。

    次一等的茶葉也用兩層包裝紙，免去外皮的玻璃紙。

    如果顧客買一百包或五十包，也要將小包疊起，但不再用包裝紙打大包，只是用紅、綠麻筋一拴，而且彩色小包還注重色彩的搭配。

    這就可以看出，當時茶葉的包裝已經注意了包裝的視覺效果，能夠迅速吸引顧客的眼球，增加購買量，是很出色的廣告包裝設計作品。

    到了清末，糕點鋪大都備有裝糕點用的“行匣”，這是用木板咬口而成的長方形木匣，外邊粘上彩印風景的包裝紙，并題有“一路順風”的祝詞。

    簡易的糕點包裝是用蒲草編織而成的長方斗形的“蒲包兒”，先將糕點用白紙包好，碼放在蒲包兒里，外面敷上紅、綠門票，用彩色麻筋拴上。

    還有的糕點用紙包成長方形，上面放一張印著商店名稱、地址的商品介紹，再用線繩捆上，便于顧客攜帶，又是推銷宣傳。

    與糕點鋪類似的還有鮮果局子和果攤子，一般都用上寬下窄圓形的果筐裝貨，秋天還要襯上香蒿，以增加果品的香度。

    更講究的則用果籃包裝。

    秋天各種新鮮水果上市的時候，商家可以得心應手地進行搭配，豐富的色彩讓人看了賞心悅目。

    其他店鋪也有歷史上傳承下來的包裝形式。

    例如，煙鋪賣葉子煙，用印有本號戳記的細草紙包成菱形包油鹽店賣的干黃醬是用草紙墊油紙，做成梯形包。

    其他如黃花、木耳、蘑菇等，一律用麻紙做成方形包。醬菜、醬豆腐等高級咸菜一律裝入油簍肉鋪夏天常用鮮荷葉做成菱形包，來包裝醬肘子、小肚等熟菜，而用蓖麻子葉包生肉。

    賣櫻桃、桑葚等時令鮮品的則用楊樹葉做襯托雜貨攤則用舊書本、舊報紙包裝花生仁、葵花子、海棠干、杏干之類的零食。

    一般商品上都會有印有商品說明的包裝紙，稱為“仿單”。

    下面是幾張清代的舊仿單，如：杭州老三泰琴弦店。

    “祖傳李世英按律法制太古琴弦、纏弦，各式名弦，一應俱全，發客。”

    “老鋪歷百余年，并無分出。凡士商賜顧者，請認杭省回回堂下首，積善坊巷口老三泰圖記，庶不致誤。”

    還有北京桂林軒脂粉鋪：“桂林軒監制金花宮脂、西洋干脂，小兒點痘，活血解毒。”

    “婦人點唇，滋潤鮮艷，妙難盡述。寓京都前門內棋盤街路東，香雪堂北隔壁。賜顧請詳認墨字招牌便是，紅字套冰梅藍花邊。”

    徽州胡開文墨店：“蒼佩室墨贊：珍稱墨寶，馳譽藝林。蒼佩之寶，觸目球琳。元霜質栗，紫云老沉。”

    “延珪而后，此其嗣音。潑縱似海，惜本如金。龍賓十二，助爾文心。道光丁酉春秋，春叔孫日萱書于海陽書院之求寡過齋。”

    揚州盧葵生漆器店漆硯：“其硯全以沙漆，制法得宜，方能傳久下墨。創自先祖，迄今一百十余年，并無他人仿制。”

    “近有市賣者假冒，不得其法，未能漆沙經久，倘蒙鑒賞，必須認明硯記圖章、住址不誤。住揚州鈔關門埂子街達士巷南首古榆書屋盧氏。”

    這些仿單不僅詳細介紹了所售商品的優良品質，還對該商號的招牌做了廣告宣傳，其信譽有了保證。

    清代以在北京為代表的規模大、財力雄厚的店鋪特別注重裝飾店鋪的門面及廳堂。

    富麗堂皇的門面也是一種很好的廣告形式。

    道光都門紀略中寫道：

    “京師最尚繁華，市廛鋪戶，裝飾富甲天下，如大柵欄、珠寶市、西河沿、琉璃廠之銀樓緞號，以及茶葉鋪、靴鋪，皆雕梁畫棟，金碧輝煌，令人目迷五色。”

    燕京雜記中也提到：

    “京師市店素講局面，雕紅刻翠，錦窗繡戶，招牌至有高三丈者。夜則燃燈數十。紗籠角燈照耀如同白日。其在東西四牌樓及正陽門大柵欄者，尤為卓越。中有茶葉店高甍巨桷，細槅宏窗，刻以人物，鋪以黃金，絢云映月，洵是偉觀。總之，母錢或百萬或千萬，俱用為修飾之具。茶葉則貸于茶客茶商，茶商亦視其店之局面，華麗者即無母錢存貯，亦信而不疑，倘局面黯淡，雖櫝積千萬亦不敢貸矣。金玉其外，敗絮其中，所由來也。”

    裝修精良、氣派的鋪面，不僅可以讓顧客感到有面子，滿足顧客的虛榮心，而且可以顯示其財力雄厚，取信于人。

    還有像是揚州畫舫錄卷十一記載了煙草零售商匡某采用特殊的廣告手段“煙戲”來推銷他的水煙：

    “匡子駕小艇游湖上，以賣水煙為生，有奇技，每自吸十數口不吐，移時冉冉如線，漸引漸出，色純白，盤旋空際，復茸茸如髻，色轉綠。微如遠山，風來勢變，隱隱如神仙鶴犬狀。須眉衣服，皮革羽毛，無不畢現。久之色深黑，作山雨欲來狀。忽然風生煙散。時人謂之匡煙。遂自榜其船曰煙艇。”

    用表演吐煙圈“煙戲”來引起人們的好奇心，在當時可算是一種獨特的廣告形式，既豐富了人們的閑余生活，也促進了其煙的銷售。

    成都彈棉花的小販在幫主顧彈棉花的時候，其本身就是一個活廣告，他的動作帶有表演性質，能夠引起周圍人的注意。

    如果他的表演很到位，那么找他彈棉花的人就會更多。

    而賣響簧的一般在售賣的同時會自己吹響簧，用表演來吸引顧客的購買，讓顧客了解該產品的優良品質。

    賣布捆子的小販肩扛數尺長的布匹，折成長方形的布匹一摞摞碼起來，呈現出岌岌可危的樣子賣蒸餑和賣油糕的則喜歡把盤案頂在頭頂上賣風車的手轉制作精巧的小風車，這些都帶有表演意味的廣告。

    另外，當時挑擔賣小吃的男子多是英俊少年，他們都很重視衣妝飾品的搭配，有的還在草帽上插花，有的把蒲鞋染上蠟。

    這種種裝飾都是為了吸引顧客的目光，同樣帶有表演性質，同時也有很好的促銷作用。

    清代楊靜亭寫的竹枝詞都門雜詠中一首記錄廠甸一帶攤販的廣告說：

    “新開廠甸值新春，玩好圖書百貨陳。裘馬翩翩貴公子，往往多是讀書人。”

    集市攤販主要以陳列廣告為主。

    李靜山增補都門雜詠“市廛門”中琉璃廠有一首詠頌琉璃廠的陳列廣告說：

    “畫舫書林列市齊，游人到此都眼迷。最難古董分真假，商鼎周尊任品題。”

    古玩鋪則唐宋元明件件陳，滿墻字畫盡名人。估衣攤：裙衫袍褂列成行，布帳高支夏月涼。急事臨身多繞路，怕聽爭問買衣裳。

    另外，這一時期及之前的風俗畫對陳列廣告也有精細的描繪。

    如宋朝時蘇漢臣曾畫過雜技戲孩圖、南宋李嵩畫的貨郎圖都是這方面的代表作。

    李嵩貨郎圖中畫的是南宋流行的貨郎擔，擔上裝滿兒童們喜歡的各種玩具。

    只要能夠展示所售商品的地方，都放上了貨品，甚至貨郎本人的頭上、腰間也都插滿小物件，六個小孩童正圍繞貨郎擔欣喜笑鬧，兩個小童各拈著小錢來爭買。

    明朝計盛也畫有貨郎圖。

    畫面上，一貨郎用車來代替擔，車箱內陳放著各種生活用品，車架上插著和掛著各種玩具，于是吸引了很多兒童。

    清代金尊年也有一幅彩繪的貨郎圖，圖中貨郎也是挑著一擔玩具，擔子前后兩個竹籠里放的、竹籠外插著的、竹竿上懸吊著的都是琳瑯滿目的玩具，非常好看，使得兒童們興奮地伸手討要。

    這些繪畫作品，在不同時代有不同的表現手法，但都生動再現了當時陳列展示廣告的原貌。

    菜譜也可以說是展示性廣告的一種，它能讓顧客在看到菜譜后迅速了解該飯店的食物風格、飯店的檔次等等。

    桐橋倚棹錄卷十的“市廛”記述了蘇州虎丘山塘一帶著名酒樓“三山館”極為豐富的菜譜：

    “燒小豬、哈兒巴肉、燒肉、燒鴨、燒雞、燒肝、紅燉肉、萸香肉、木犀肉、口蘑肉、金銀肉、高麗肉、東坡肉、香菜肉、果子肉、麻酥肉、火夾肉、白切肉、白片肉、酒悶、硝鹽蹱、風魚蹱、縐紗蹱、爊火、蜜炙火蹱、蔥椒火蹱、醬蹱、大油圓、炸圓子點心則有：八寶飯、水餃子、燒賣、饅頭、包子、清湯面、鹵子面、清油餅、夾油餅、合子餅、蔥花餅、餡兒餅、家常餅、荷葉餅、荷葉卷蒸、薄餅、片兒湯、餑悖、拉糕、扁豆糕、蜜橙糕、米豐糕、壽桃、韭合、春卷、油餃等，不可勝紀。”

    這一段關于菜肴、點心的記載，總計菜肴名稱近150種，小吃面點也近30種，是目前所發現史料記載中品種最多、最全的菜譜之一。

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