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最爽新人生 正文 883.樂高的窘境

作者/老眼兒 看小說文學(xué)作品上精彩東方文學(xué) http://www.nuodawy.com ,就這么定了!
    本來呢,過年這樣的日子,周家的男人們打撲克的時(shí)候,女人們也不應(yīng)該閑著的。

    按照往年的規(guī)矩,這時(shí)候女人們應(yīng)該支起攤子打麻將了。

    這方面,二嬸是牛人,別說在家里面了,就是在外面麻將館打牌,也是贏多輸少,戰(zhàn)斗力相當(dāng)?shù)母摺?br />
    老周家有愛打牌的人,周方遠(yuǎn)的祖奶奶就是周家另一位麻將達(dá)人了,老人家九十歲高齡的時(shí)候,還能連打八圈,很多年輕人都一口氣坐不了那么長時(shí)間,就問你服不服吧。只可惜,老太天去年過世了,說起來這個(gè)事情,也真的是不好說,明明好好的一個(gè)人,看著挺精神的,轉(zhuǎn)過天就不行了。周方遠(yuǎn)和祖奶奶的感情不深,因?yàn)樗麖男〉酱蠡揪蜎]和祖奶奶一起生活過,但他的爸爸卻和祖奶奶感情非常高,因?yàn)槟鞘撬挠H姥姥啊。

    老太太生活習(xí)慣很好,早晨呢,就是開水沖雞蛋然后泡蛋糕吃,中午自己炒個(gè)菜悶點(diǎn)米,午睡一小會(huì),下午是天天雷打不動(dòng)的麻將局,晚不吃主食,一般就是喝點(diǎn)牛奶,要么頂大喝點(diǎn)燕麥啥的。身體一直不錯(cuò),沒病沒災(zāi)的,精神頭也比得年輕人了。但是去年年中的時(shí)候,自家的一個(gè)親戚,按輩分,周方遠(yuǎn)應(yīng)該叫叔叔的,是老太太的親孫子,也就是周方遠(yuǎn)舅爺爺?shù)男鹤咏Y(jié)婚。

    婚禮,老太太一高興,就多喝了一杯飲料。

    是的,就一杯。

    平時(shí)老太太出席啥的,也就一鋼化杯二到三兩的飲料,那天老太太高興,喝了差不多兩杯。結(jié)果回家以后就感覺身體不舒服,沒出一個(gè)禮拜,人就沒了。

    當(dāng)時(shí)周方遠(yuǎn)在國外,本來說是要回來的,結(jié)果爺爺打電話讓他別急著回來了,什么時(shí)候有時(shí)間了,回來去墓前一炷香也就是了。

    不是沒有人情味兒,主要還是輩分差太多,平時(shí)一年最多見一次面,實(shí)在是沒什么感情。而且老人家走的太快了,稍微多堅(jiān)持個(gè)幾天吧,保不齊還能送到京城去看看,可是老太太的身體當(dāng)時(shí)的情況就是急轉(zhuǎn)直下,轉(zhuǎn)眼間就不行了,還來不及送醫(yī)呢,人都已經(jīng)沒了。這事兒對(duì)家里人打擊挺大的,尤其是周爸還有周方遠(yuǎn)的奶奶,是最難過的。

    如今半年過去了,他們也漸漸放下了愁思,只是周方遠(yuǎn)在此時(shí)此刻,看到小惠完全“統(tǒng)治”了的三國殺牌局,心有所感罷了。

    “哥,陪我打游戲。”

    三叔家的小妹兒跑過來,拽著周方遠(yuǎn)的衣服就不撒手了。

    三叔家的女兒名叫周方雨,小名小雨,算是家里如今的開心果了。才四歲大,正式卡哇伊的歲數(shù)。至于說二叔的二女兒,小惠的親妹妹,小家伙還在襁褓之中呢,連自己玩的資格都沒有。

    周方遠(yuǎn)被小雨拽到了二樓,二樓有一個(gè)專門的游戲房,就是個(gè)小孩子們準(zhǔn)備的。只不過老周家陰盛陽衰,周方遠(yuǎn)這一輩,前世就他一個(gè)男丁,這一世依舊如此。所以玩具房里更多的都是些洋娃娃,男孩子的娛樂項(xiàng)目極少,唯有游戲機(jī)算是一種吧。

    不過別說,小雨別看是個(gè)女孩子,對(duì)洋娃娃卻不怎么感興趣,翻到是對(duì)小汽車,游戲機(jī)什么的充滿了興趣,哦,還有積木。

    不過不是那種簡單的幾何體積木,那種太低級(jí)了,小雨喜歡玩樂高積木,據(jù)說她自己家里就有好幾個(gè)大套的積木,反正三叔家有錢,區(qū)區(qū)幾套樂高而已,根本不算什么。周方遠(yuǎn)有時(shí)間的話,也會(huì)在國外找一些國內(nèi)還沒有的系列,買下來,然后送給小雨。

    當(dāng)然這已經(jīng)是之前的事情了,去年一年,遠(yuǎn)方集團(tuán)還做了很多不為外人所知的工作,其中有一條,就是通過特殊渠道,收購了樂高公司11.7%的股份。

    是的,周方遠(yuǎn)此時(shí)此刻,已經(jīng)算是樂高的股東了,而且排名相當(dāng)?shù)目壳埃诙聲?huì)內(nèi)是有發(fā)言權(quán)的。

    說起樂高,那大家必然不陌生了,作為全球最大的積木品牌,樂高其實(shí)早就進(jìn)入國內(nèi)了。

    自1993年在京城燕莎百貨開設(shè)第一家20平方米的店以來,樂高用了數(shù)年時(shí)間在國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。前一世,截止2010年,樂高在我國的市場(chǎng)增長率為45%,2012年猛增至80%。然而從2013年起,這個(gè)數(shù)字逐漸回落,到2016年為25%。基于樂觀預(yù)計(jì),樂高已經(jīng)著手在我國建立工廠,并計(jì)劃往二三線城市擴(kuò)張開店。

    然而,盡管市場(chǎng)前途光明,但玩具巨頭們依舊無法感到“安全”。在這片新興市場(chǎng)的土地,一起成長的還有本土玩具制造商、具有互聯(lián)網(wǎng)基因的玩具創(chuàng)業(yè)企業(yè)以及選擇越來越豐富的國內(nèi)消費(fèi)者。樂高現(xiàn)在過得還是不錯(cuò)的,但有隱患在。這個(gè)隱患就是,它的品牌定位和商業(yè)模式、盈利模式存在差距,這是不可持續(xù)的。

    制作一塊積木的成本是多少?

    賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授戴維·羅伯遜在《樂高》一書中透露,每一塊積木都由對(duì)應(yīng)模具復(fù)制產(chǎn)生。一個(gè)樂高標(biāo)準(zhǔn)零件的模具成本一般在5萬到8萬美元之間。一個(gè)模具可以制作600億塊積木,那么分?jǐn)偟矫繅K積木的模具成本接近為零。但是,要生產(chǎn)特殊零件時(shí),一個(gè)模具只能制作5萬個(gè)積木,分?jǐn)偟矫總(gè)零件的成本至少是1美元。

    在模具成本之外,積木制造商還需要承擔(dān)設(shè)計(jì)、運(yùn)營、市場(chǎng)、宣傳、物流等環(huán)節(jié)的成本。由于研發(fā)、材料、公司運(yùn)營、員工等成本始終無法下降,樂高玩具的利潤其實(shí)并不高,最起碼,和許多同層次的跨國企業(yè)相比,樂高的利潤完全不夠看。

    2004年樂高轉(zhuǎn)型期間,產(chǎn)品經(jīng)理給了設(shè)計(jì)師們一個(gè)具體的回報(bào)率數(shù)字:13.5%。如果設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出的玩具達(dá)不到這一預(yù)期回報(bào)率,這款玩具就無法真正進(jìn)入市場(chǎng)。但當(dāng)時(shí),大部分樂高玩具都沒有達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。偏低的產(chǎn)品利潤意味著,如果樂高要獲得更多營收,公司需要提高銷量或發(fā)展其他業(yè)務(wù),所以華夏的市場(chǎng)無疑是樂高提升業(yè)績的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

    然而,華夏的市場(chǎng)就很容易拿到手嗎?說容易說容易,說困難,那也是真的困難,首先要考慮的,就是國內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境。

    有一種現(xiàn)象,往前十年,咱們可以稱之為山寨;放到十年后的今天,再說山寨就沒什么意思了,因?yàn)閲鴥?nèi)很多小廠,確實(shí)是早已經(jīng)不再滿足于山寨了。他們也有了自己的想法,也有了自己的構(gòu)思,也有了自己的品牌和方向。但必須要承認(rèn)一點(diǎn)的是,雖然是有了很多自己的東西,但根基……還是樂高的這一套東西。

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈,難以降低成本的樂高會(huì)面臨幾位嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

    在蛋糕被瓜分前,樂高需要建立起自己的護(hù)城河。如果樂高教育能和玩具結(jié)合起來,能夠圍繞‘軟性’的教育打造差異化課程,把消費(fèi)者導(dǎo)流到樂高店里,建立品牌,那么教育就是樂高的護(hù)城河。但是,如果樂高沒能在華夏市場(chǎng)建成護(hù)城河,那么高昂的成本似乎也注定了樂高需要和一群“模仿者”共享這個(gè)市場(chǎng)。

    也就是如今的這個(gè)局面。

    猶記得,前世的2015年底,樂高在滬投放廣告:“只有一種積木,能被稱作樂高積木。”

    在擴(kuò)大了數(shù)倍的黃色積木圖片旁,樂高寫道,“你眼前這一塊小小積木,與眾不同,不可復(fù)制。”

    樂高積木的較難復(fù)制在于其積木零件的高制造水準(zhǔn),樂高積木尺寸的誤差低至0.002毫米,采用的是化學(xué)性穩(wěn)定、色鮮艷無害的“ABS”材質(zhì)。然而,在這條廣告發(fā)布之后的兩年以后,樂高在華夏市場(chǎng)仍然在重復(fù)強(qiáng)調(diào)樂高積木品牌。為此,樂高還又制作了一部廣告,重申“有LEGO標(biāo)志才是樂高產(chǎn)品”。看起來像在說,你們模仿就模仿,但別管自己叫“樂高”好嗎!

    但是,這根本沒有影響到本土玩具品牌面對(duì)樂高的根本競(jìng)爭力——價(jià)格。

    “樂高太貴了。花了三四百塊錢,孩子用一天時(shí)間搭建好了,放著看,很浪費(fèi)。”

    這是不少家長的想法。

    不是大家舍不得花錢給孩子買玩具,只要是對(duì)孩子有益處的,很多家長砸鍋賣鐵也愿意花這個(gè)錢。可問題是,當(dāng)市場(chǎng)有了一大批類似的產(chǎn)品,雖然質(zhì)量略差,但價(jià)格差距卻極大的情況下,是個(gè)人就知道自己該怎么選。甚至在周方遠(yuǎn)重生的那個(gè)時(shí)候,市場(chǎng)已經(jīng)有了一大批和樂高積木高度相似的產(chǎn)品。這些積木也可以隨意組裝拼接,質(zhì)量也不算太差,價(jià)格卻便宜許多。有人算過一筆賬,一箱有200塊積木的玩具售價(jià)100元軟妹幣,而兩個(gè)手掌大的樂高消防車在300元左右,雙方的性價(jià)比完全不在一個(gè)層面。

    當(dāng)然,樂高產(chǎn)品設(shè)計(jì)更精致。但受價(jià)格影響,很多人大多數(shù)時(shí)候都不會(huì)主動(dòng)購買正品樂高玩具。

    這就好像麥當(dāng)勞和肯德雞等國外快餐剛剛進(jìn)入國內(nèi)的時(shí)候,人們會(huì)在快餐店過生日,把它當(dāng)作高級(jí)餐廳。但是當(dāng)消費(fèi)趨于理性后,消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞是一家普通的快餐廳。所以很簡單,當(dāng)普通消費(fèi)者覺得沒有必要一定買樂高積木時(shí),小品牌就會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)蠶食掉樂高的市場(chǎng)份額。

    這壓根也不是一個(gè)巨頭打敗另一個(gè)巨頭,而是一群狼一點(diǎn)點(diǎn)占據(jù)地盤,搶掉樂高原本不高的利潤。

    而且普通老百姓不太了解市場(chǎng)的情況下,可能會(huì)覺得國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展一般,但事實(shí)如何呢?盡管國內(nèi)玩具市場(chǎng)多年來沒什么課起色,但國內(nèi)并不缺玩具制造商。全球約80%的玩具在我國生產(chǎn),我國玩具業(yè)大部分的出口是為國外品牌加工生產(chǎn)。其中,粵省還是我國的玩具大省。

    這說明了什么,說明我們有足夠完整的產(chǎn)業(yè)鏈和足夠多小型玩具公司。內(nèi)地本土玩具制造商與國際品牌相比有較大的價(jià)格差距,因此在中低檔市場(chǎng)有很強(qiáng)的競(jìng)爭力,容易形成長尾效應(yīng)。同時(shí),隨著玩具市場(chǎng)規(guī)模的增長,本土玩具制造商們也嘗試轉(zhuǎn)型成玩具品牌商,自己進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)銷售等。樂高曾試圖扭轉(zhuǎn)局面,2010年的時(shí)候,樂高兩度提出訴訟,訴粵省某玩具公司侵犯其著作權(quán),但均被法院駁回。但是在2006年,加拿大積木品牌美高向歐盟商標(biāo)局提出訴,稱顆粒積木不應(yīng)成為任意一家公司專利,結(jié)果勝訴。

    由此就可以看見,即便是被模仿,樂高也是沒有任何辦法的,因?yàn)轭w粒積木本身就不是某一家公司的專利。

    你可以用,別人自然也可以用,無非是你用的早,名氣比較大而已。

    對(duì)于模仿者,可以說,只要不是太過分的,完全無腦照抄的那種,就算是強(qiáng)如樂高,也只能打碎牙齒往肚子里咽。

    除了知識(shí)產(chǎn)權(quán)外,文化、教育的差異也是樂高在國內(nèi)市場(chǎng)容易出現(xiàn)模仿者的另外兩個(gè)重要原因。

    1997年,在電影《星球大戰(zhàn)前傳》正式映的前兩年,樂高內(nèi)部就在討論與該片制作公司盧卡斯影業(yè)商量合作授權(quán)的事宜。最終,樂高星球大戰(zhàn)系列成為樂高集團(tuán)的暢銷產(chǎn)品。但是,國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)《星球大戰(zhàn)》系列電影的熟悉度并不高。國內(nèi)用戶看中的產(chǎn)品,大部分是成套的汽車、火箭等沒有IP光環(huán)、可復(fù)制性較強(qiáng)的產(chǎn)品。

    對(duì)于我們國內(nèi)的家長而言,他們更看重樂高的教育功能,即孩子可以通過玩積木靈活手指,從而提升腦部發(fā)育,開發(fā)創(chuàng)造力。但這一功能也不是樂高積木的專屬。

    事實(shí),所有積木類的游戲,或多或少,都有著類似的能力,那么樂高又憑什么和國內(nèi)的小公司們競(jìng)爭呢?在國際市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和,華夏市場(chǎng)卻又不容易開展談業(yè)務(wù)的情況下,樂高也是被逼得沒辦法了,當(dāng)遠(yuǎn)方集團(tuán)釋放出些許善意的時(shí)候,樂高方面在經(jīng)過短暫的商討之后,還是覺得和遠(yuǎn)方集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作,雙方交叉持股,才是對(duì)樂高有好處的事情。

    所以當(dāng)周方遠(yuǎn)在看小雨玩游戲的同時(shí),心里則開始琢磨,該怎么幫樂高在國內(nèi)進(jìn)行各種推廣營銷。

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