搞定了遠方游戲的一干事宜后,周方遠終于騰出功夫,去仔細了解如今已然進入白熱化的外賣大戰(zhàn)。
其實他早就知道會有這么一天,之前他之所以將外賣這一攤交給自己的一幫高中同學(xué),而不是自己親自去做,其實就是對此心知肚明。
外賣這個行業(yè),看去好像沒什么了不起的,然而實際這里面的水深著呢。
遙想前世,美團與餓了么,或者說騰迅和阿里之間的外賣大戰(zhàn),難道還不夠激烈嗎?
外賣公司之間的戰(zhàn)爭其實從未停息過,有時候很激烈,有時候相對平和,就好比頭盔大戰(zhàn),其實就算是相對平和的一種。作為消費者來說,對競爭對手之間“相愛相殺”的戲碼是喜聞樂見的。但是從營銷的角度看,為什么說在外賣小哥頭頂“安裝耳朵”的行為非常巧妙呢,兩家在造型的較勁意味著什么呢?
前世,在微博,甚至可以看到美團和餓了么,外賣員頭五花八門裝飾的各種battle,#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#話題還登了微博熱搜。在做造型這件事情,兩家公司都是認真的,兩者的頭盔“皮膚”,都是和服務(wù)理念和所想要打造的品牌形象有關(guān)。事實,美團從18年起,每年7月17日騎士節(jié)給內(nèi)部的外賣騎手發(fā)放袋鼠裝飾的頭盔了,這也美團外賣自己的品牌logo袋鼠相契合;而餓了么的官方配送服務(wù)叫做蜂鳥,“竹蜻蜓”這一形象象征了其品牌對于外賣服務(wù)"速度快"的追求,還能聯(lián)想到哆啦A夢。
每當(dāng)人們提到市場營銷時,總是盯著外部看,其實內(nèi)部“市場”同樣重要。那就是員工,尤其是外賣騎手需要接觸到消費者,也是品牌最直接的「代言人」。
“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”的誕生,其實都是讓員工認同企業(yè)的價值觀,形成優(yōu)勢的企業(yè)文化,是一種激勵員工的“內(nèi)部營銷”,進而創(chuàng)造更大的價值。
在商業(yè)競爭層次,美團和餓了么占據(jù)了外賣市場92%的份額,彼時的外賣行業(yè)競爭,早就從服務(wù)升級到品牌文化的延伸了。僅靠成本極低的頭盔配飾,就獲得了病毒式傳播,可能是一次最成功的品牌營銷。當(dāng)時的頭盔大戰(zhàn)最大的特點就是“賣萌”,在萌即正義的時代,沒有人會討厭呆萌的形象,蠢萌的形象還能化解一些公關(guān)危機。比如釘釘被小學(xué)生們報復(fù)性打一星,一個“釘三多”的廣告賣萌求饒。還有騰訊和老干媽的糾紛,騰訊將一個“憨憨企鵝”的形象推到公眾面前。
所有被認可的流行現(xiàn)象,背后必然是文化的深度支撐,美團的袋鼠耳朵、餓了么的竹蜻蜓,背后就是“萌”文化。這次刷屏事件并不是簡單隨機的成功,里面更多是年輕人鐘愛的流行文化,是貼合人性最本身的情感訴求。
由此可見,為了贏對手,兩大公司在當(dāng)時早就已經(jīng)無所不用其極。
不僅僅是真刀實槍的補貼大戰(zhàn),就連頭盔的裝飾品,都成了他們戰(zhàn)爭的手段。
說道這里,就不得不說一說前世美團創(chuàng)始人王星,此人也算是一個奇人了。
與餓了么的創(chuàng)業(yè)團隊一水的大學(xué)生相比,美團的王星在美團之前就已經(jīng)小有名氣,當(dāng)年的校內(nèi)網(wǎng)和飯否,不管最終結(jié)局怎么樣,一個讓王星賺到了錢,一個讓王星有了更高的名氣。在美團從千團大戰(zhàn)的死人堆中爬出來之后,甚至有人認為王星是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的預(yù)言大師,很多創(chuàng)業(yè)者都是懷著朝圣的心態(tài)去向王興尋找答案的。
后來王星的“互聯(lián)網(wǎng)下半場”紅透了半邊天,互聯(lián)網(wǎng)界一夜之間都開始用“下半場”來說事。實際,李廠長也表達了類似的意思,只不過他比較極端,說移動互聯(lián)網(wǎng)很難再出獨角獸了,不過,2017年冒出來的很多獨角獸讓李廠長的預(yù)言很尷尬,而2016年下半年開始創(chuàng)投的投資向頭部集中,則開始驗證了王星的下半場。
說白了,下半場就是互聯(lián)網(wǎng)紅利消失之后,線流量已經(jīng)越來越難獲得了,這個時候不像以前那樣,隨便弄個APP就有人投資,隨便寫篇無病呻吟的文章就有10萬 的點擊量,是時候要提升內(nèi)涵建設(shè),并且要開始做線下了。
大馬哥就從沒說下半場,他說的是“五新”,實際懂行的人看得出來,阿里團隊不僅早已知道了所謂的“下半場”的到來,甚至提前幾年前就開始了布局,當(dāng)王星喊下半場的時候,大馬哥的“五新”都早已開始了運作。最明顯的表現(xiàn),就是阿里那不停漲的股價,市值都要接近亞馬遜了。
扯遠了,再說外賣大戰(zhàn)。
餓了么收購白度外賣是個很明顯的節(jié)點,本次收購的最終版本中,除了5億美金的收購價之外,還有3億美金的流量費,這個流量費,其實就是雙方合作的一種表現(xiàn)。
畢竟白度有自己的流量優(yōu)勢,手機白度、糯米、地圖5年的流量加搜索引擎2年的流量,作價3億美金,一點都不貴,尤其是糯米,5年的流量權(quán),這對餓了么的短板而言意義非常的重大,想當(dāng)年,餓了么跟白度的談判中,一直都希望糯米能夠并進來。這次收購案里,糯米雖然沒并進來,但5年的導(dǎo)流也算可以了。當(dāng)然,白度在新公司中有5%的股權(quán),幫助餓了么,也等于幫助自己。
畢竟一輪餓了么估值65億美金,而白度能拿到5%的股權(quán)還有那么多的現(xiàn)金,說明餓了么下一輪的估值已經(jīng)超過了100億美金,至少如果別人不買單,阿里會來買單。
實際,餓了么跟美團之間的差距是很大的,因為餓了么主要就是外賣,而美團除了外賣,還有團購,酒旅等,每塊大餅都攤的很大。
而美團曾經(jīng)要做的遠不止與此,電影,KTV、麗人、母嬰、保潔等等,美團都曾經(jīng)涉足過。后期的美團,圍繞著餐飲、酒旅、到店綜合三大核心業(yè)務(wù),又拓展出了民宿,共享充電寶,生鮮和網(wǎng)約車的一系列業(yè)務(wù)。可以說,生命不息,邊界拓展不止。
所以,無論從何種角度來看,餓了么并入阿里版圖對雙方而言應(yīng)該是最好的結(jié)局。
然后,兩大外賣巨頭之間的大戰(zhàn)就開始了。
餓了么和百度外賣合并之后,據(jù)說美團內(nèi)部是很緊張的,還搞了一個“對決阿里作戰(zhàn)小組”,所以,美團是了解餓了么的,他知道餓了么并入阿里是遲早的事情。美團也知道,一場惡戰(zhàn)已經(jīng)不可避免了。
單純從數(shù)據(jù)來說,當(dāng)時的外賣市場,餓了么加百度的份額預(yù)計跟美團差不多。
單純的外賣APP來看,餓了么月活3561.4萬,美團外賣3154.6萬,而白度外賣是1679.5萬,即便撇開重合的人群,餓了么聯(lián)合白度外賣后的月活也大幅高于美團外賣。當(dāng)然,美團還有自己的主APP,這個月活有14398.6萬,已經(jīng)超過了京東,到底有多少外賣是通過美團APP導(dǎo)入的,這個沒有數(shù)據(jù)支持。
所以,變數(shù)在于到底有多少用戶選擇從美團或大眾點評的APP直接訂餐,而不是通過美團外賣APP。按照1.4億的美團APP月活基數(shù)來計算,只要這些月活用戶中有15%以通過APP訂餐,那么其總的月活就能超過餓了么加白度外賣的組合。
從餓了么并購白度外賣來看,大概有幾點最重要的原因:餓了么的后臺系統(tǒng)做的比較差,而百度則做的比較好,這方面急需補齊短板;白度外賣在某些區(qū)域做的比較出色,餓了么和白度組合,在某些城市能完全碾壓美團。
其三,白度的流量對餓了么有很大的吸引力,畢竟白度搜索在移動端有3.88億月活,地圖在移動端有3.42億月活,糯米也有1664萬的月活,加PC端,流量是非常驚人的,并不比支付寶的流量要差。
乍一看,餓了么和白度外賣要想把美團給擊敗,首先第一步就是要:大力提升服務(wù)質(zhì)量。
美團的獨立設(shè)備月度時長是三者中最長的,但三者其實都很短,以美團為例,平均一個活躍用戶一個月才打開了0.386小時,相當(dāng)于23分鐘左右,這基本就是當(dāng)成純工具在用了,就是點完后很快關(guān)閉的狀態(tài),這種狀態(tài)談什么用戶的粘性和忠誠度?這樣的大數(shù)據(jù),用戶畫像也是非常可笑的,因為維度太少,時間太短。所以,在合并之后,單純的價格戰(zhàn)并非重點,重點在于提升內(nèi)涵質(zhì)量,包括更快的送達,更好的服務(wù)。
另外,雙方都在加強三四線城市的能力。
餓了么在一二線城市實際跟美團外賣之間并沒有太大區(qū)別,加白度外賣之后,餓了么在一二線城市的份額會取得一定的優(yōu)勢,但美團外賣的能力在于,其通過美團和大眾點評APP,在三四線城市的滲透力超過餓了么,尤其是關(guān)鍵用戶方面,雙方差距較大。所以,在變成兩強爭霸之后,三四線城市的爭奪戰(zhàn)就成為雙方最終分出勝負的關(guān)鍵。但這并非容易打的仗,光靠餓了么的在外賣方面的單點突破難度很大。
美團APP的月活達到了1.4億,而大眾點評也達到了1.02億,這兩個億級的垂直入口為美團外賣帶來了良好的流量。餓了么要想在三四線城市有大的突破,與口碑的深度合作就尤為重要。
在當(dāng)時來說,入駐口碑平臺的商家數(shù)超過250萬家。而且有大量的KA商家直接選擇口碑而沒有選擇美團,而這些商家正是餓了么需要的。關(guān)鍵問題在于,口碑網(wǎng)的點評與支付寶直接捆綁,背后有芝麻信用分,點評的可信度要比同行要高得多。所以,與有線下基因的口碑進行深度合作,是新餓了么想要在三四線城市戰(zhàn)勝美團的關(guān)鍵,這光靠錢來砸是很難做到的,背后需要大量的時間積累和品牌的積累。
第三步,是與阿里系產(chǎn)品進行深度對接。
美團的三駕馬車是其多年發(fā)展以來,嘗試了很多類別之后留存下來的,在這些方面有著很深的基礎(chǔ)。除了外賣之外,美團的團購和酒旅業(yè)務(wù)也都是比較成熟的業(yè)務(wù),具有較強的競爭力。這方面,阿里也有布局,但卻沒有美團涉足那么深,所以在當(dāng)時來說,想要擊敗美團還是不容易的。
然而很多人都沒有注意到的是,在大家討論餓了么并購白度外賣,美團成立“對決阿里作戰(zhàn)小組”的同時,騰迅卻一直藏在水下。
騰迅有一個很小很小的手段,是別人很難注意到的——小程序。
小程序這東西兼顧了線與線下,尤其對于線下商家而言是非常友好的,即用即走以及“附近的小程序”,讓線下的交易場景可以更方便的通過小程序來完成。商家無需開發(fā)獨立的APP,而買家無需安裝更多的APP,在小程序里面就可以用了。小程序以類似APP的形式,將每個店鋪的內(nèi)容進行更加充分的展示,這與美團、點評或口碑中商家的少量展示是不一樣的。
無怪乎阿里哪怕照抄,也要把小程序給做出來,新增一個小程序可能不會成功,但如果不做,被對手做成功了,到時候再想趕超就很難了。而同樣害怕或者想布局的,還包括白度和大米,白度直達號,大米直達服務(wù)相繼出爐。
所以說,外賣大戰(zhàn)是全方位的,燒錢,不過是表象而已,說白了,大家都在搶奪這個市場,這個不斷擴大的,充滿了無數(shù)可能的超級市場。它絕不僅僅只是送飯那么簡單,背后隱藏的,是兩大集團的各種對撞。而如今呢,由周方遠一幫高中同學(xué)弄出來的美團,在和全國各地的地方外賣軟件進行大戰(zhàn),明面也是燒錢,各種補助,各種優(yōu)惠,可背后代表的是什么呢?
還是市場,還是這個市場里充斥著的無數(shù)種可能性。
周方遠不親自下場,不是什么“不想以大欺小”,他只是不想給對方太大的壓力,逼迫對方聯(lián)合起來。
尤其是二馬,在周方遠的同學(xué)們弄出外賣軟件的時候,他們也悄悄退出了自己的外賣平臺。雖然明面和兩家都沒什么關(guān)系,可實際到底是怎么回事,大家都很清楚。周方遠清楚,二馬也知道他清楚,只不過大家心照不宣罷了。
前世,兩大集團最終也沒能分出勝負,最多是美團稍微壓了對手一頭而已。
這一世,美團提前出世,而且走的是遠方集團的渠道,初期就已經(jīng)勸退了很多對手,目前剩下來的,要么是頭鐵,要么是背后有靠。但不管實際情況到底如何,這個市場周方遠也不能真的完全不管。他目前只是在觀望而已,等待時機,一旦時機成熟,他會迅速下場,清理掉所有對手。
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